Résumés des communications > Maurel Pantin

La gestion sociétalement responsable est-elle en cours d'intégration dans les Scop ?

Christophe MAUREL, Professeur des Universités, christophe.maurel@univ-angers.fr

François PANTIN, Maître de Conférences, francois.pantin@univ-angers.fr

Université d’Angers – Faculté de Droit Economie Gestion

Laboratoire de recherche GRANEM

13 Allée François Mitterrand – BP13633

49036 Angers Cedex

Résumé

En 2012, lors de son congrès national, la Confédération Générale des Scop (CGSCOP) s'est engagée à inciter les Scop à développer des démarches en faveur de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et ce, afin de valoriser leurs engagements sociaux et sociétaux. Dans ce contexte, une enquête menée en 2014 par la CGSCOP montre des pratiques en fort développement mais néanmoins disparates en matière de RSE. Cette recherche interroge ainsi le décalage entre incitation aux pratiques par le Mouvement Scop et pratiques effectives des Scop en matière de RSE. Au travers de la théorie du découplage, la déconnexion discours-pratiques-outils peut être appréciée comme une stratégie d'évitement à des pressions institutionnelles ou bien comme un décalage passager où les discours servent d'inspiration à des pratiques en développement. En vue de répondre à notre interrogation, nous retenons la méthodologie de l'étude de cas pour recueillir les discours et observer les pratiques au sein de trois structures coopératives et participatives. Nous montrons ainsi les différentes stratégies allant d'un discours connecté aux pratiques et outils, un couplage faible avec des pratiques RSE envisagées ultérieurement, jusqu’à un discours symbolique déconnecté.

La gestion sociétalement responsable est-elle en cours d'intégration dans les Scop ?

Introduction

Lors du 35^ème Congrès National des Scop en octobre 2012 où était présenté le texte d’orientation 2012-2016, pouvait être identifiée, parmi les grands axes de la politique à venir du Mouvement coopératif et participatif, la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Celle-ci est en effet considérée comme « le vecteur essentiel pour redonner à l’humain sa place dans la création de valeur et à l’entreprise une approche plus harmonieuse entre les dimensions économiques, sociales et environnementales » et à ce titre « Les Scop et les Scic se veulent des acteurs engagés de la RSE » (Extrait du 35^ème Congrès National des SCOP). La Confédération Générale des Scop (CGSCOP) crée ainsi une Commission RSE et son président commande une enquête en 2014 sur les pratiques en matière de RSE au sein du Mouvement des Scop. De cette enquête, il ressort, de manière synthétique, que « Si de nombreuses Scop et Scic ont déjà engagé des démarches de progrès en ce sens, leur gestion participative les y aidant, nous devons poursuivre nos efforts de sensibilisation pour que l’ensemble des coopératives intègre pleinement la RSE à leur stratégie » (Jean-Claude La Haye, Président de la Commission RSE et membre de la Direction Nationale de la CGSCOP).

Face au défi que représente la RSE pour le Mouvement coopératif, il apparaît aujourd’hui légitime d’interroger l'intégration des pratiques RSE dans la stratégie, le pilotage et la gestion des Scop, sous l'angle du décalage potentiel entre l'incitation aux pratiques RSE par le réseau CGSCOP et les pratiques effectives au niveau de chacune des organisations. La première partie de cette communication expose le cadre théorique avec les liens entre RSE et société coopérative. Nous montrons que la théorie du découplage (Meyer et Rowan, 1977) permet d’appréhender et de comprendre la déconnexion discours-pratiques-outils. Cette dernière peut ainsi être appréciée comme une stratégie d’évitement à des pressions institutionnelles ou bien comme un décalage temporaire où les discours servent d’inspiration à des pratiques en développement. La seconde partie présente la méthodologie des cas multi-sites retenue ainsi que les données recueillies et les pratiques observées auprès de trois sociétés coopératives et participatives. Enfin, avant de conclure, une troisième partie permet de discuter nos résultats et de faire des recommandations.

1. 1.      Les SCOP, une pratique en matière de RSE soumise au découplage

1.1.  SCOP et RSE, quel lien ?

Le concept de RSE apparaît dans les années 1950 et se développe ensuite en lien avec l'émergence du développement durable à travers l'intégration des dimensions économiques, sociales et sociétales-environnementales. Le mouvement coopératif, plus ancien dans sa création (au 19^ème siècle), trouve ses fondements et s’appuie sur les dimensions économiques et sociales.

Depuis, les engagements de certaines entreprises privées envers la RSE, et la communication qui s’y rapporte, ont amené les sociétés coopératives à s'interroger sur leurs pratiques et leur valorisation auprès de la société. L'ADN des Scop étant la gestion simultanée des volets économique et social (Maurel et Pantin, 2015), il convient de formaliser et de rappeler leurs engagements envers le territoire, l’environnement et la société, pour mettre en avant l'intégration de la RSE au sein des Scop, ses spécificités (notamment par rapport à des entreprises privées qui généralement intègrent une gestion de leurs parties prenantes les conduisant à s'intéresser à l'environnement mais où la dimension sociale peut achopper sur la qualité de vie au travail, la gouvernance, etc.). Ainsi, la stratégie de la CGSCOP en matière de sensibilisation des acteurs du mouvement à la RSE a pour but de pouvoir communiquer sur un standard des structures coopératives en termes de pratiques sociétalement responsables et ainsi d’éviter les effets marketing (« green washing ») et le rôle symbolique du discours (Banerjee, 2008) ou encore le contrôle idéologique (Costas et Kärreman, 2013) évitant de remettre en cause les pratiques internes.

Une récente enquête sur la RSE menée par la Confédération Générale des Scop auprès de l’ensemble des Scop et des Scic de mai à juillet 2014 (avec un taux de réponse de 30 %, soit près de 700 répondants) montre que les Scop abordent la RSE avec un sentiment de conviction, s’expliquant par la proximité certaine entre valeurs et éthique coopératives et concept de RSE.  En effet, pour près de 70 % des Scop et Scic, la RSE est d’abord une affaire de conviction, loin devant la possibilité d’être un axe de communication (14 %) ou une opportunité (13 %). Par ailleurs, si 53 % des Scop et deux tiers des Scic déclarent avoir entendu parler de RSE (79 % si l’on se concentre sur les Scop et Scic de 50 salariés et plus, contre 64 % pour les entreprises françaises de même taille), seules 42 % des Scop et des Scic indiquent à la fois connaître la RSE et mener des actions en lien avec celle-ci (62 % pour les structures de 50 salariés et plus). Toutefois, cette enquête ne dit rien de l'utilisation effective, hormis la déclaration de mise en œuvre de principes en lien avec la RSE. Cela questionne donc sur un potentiel décalage entre discours et pratiques en matière de RSE au sein de ces organisations, tant l'on sait que les questions sur des sujets impliquant de ce type  introduisent un biais favorable de réponses positives.

1.2.  La théorie du découplage pour cadre théorique

La théorie du découplage des outils de gestion permet d’expliquer et de comprendre l’existence de pratiques déconnectées des discours. Comme l’ont montré Meyer et Rowan (1977), ou plus récemment Fiss et Zajac (2006), certaines organisations développent un comportement en décalage avec leurs pratiques affichées. Ces dernières sont développées afin de permettre aux organisations de conserver une légitimité essentielle à leur survie dans le cadre d’environnements incertains ou parcourus de logiques institutionnelles contradictoires (Lounsbury, 2008).

Les organisations peuvent également s'insérer dans une stratégie d'évitement (Oliver, 1991). Oliver (1991) propose un continuum des différentes réponses stratégiques (normatives, mimétiques et coercitives) que développent les entreprises confrontées aux pressions institutionnelles (normatives, mimétiques et coercitives) (DiMaggio et Powell, 1983) : elles peuvent accepter ces pressions, faire des compromis, les éviter, les défier ou les manipuler. Chacune de ces réponses se décompose elle-même en trois tactiques dont plusieurs peuvent induire du découplage. Par exemple, le découplage lié à la stratégie d’évitement peut s'effectuer par l'adoption de procédures pour masquer la non-conformité ou bien la fuite du champ dans lequel s’exerce une pression institutionnelle. De même, le découplage peut n'être qu'apparent car les pratiques réelles peuvent s’ajuster avec le temps aux discours, ou bien avoir une perception négative (Brunsson, 1986) si les différents discours font référence à une hypocrisie organisationnelle, ou bien encore positive si le couplage faible (Orton et Weick, 1990) est rationnel au moment de l'analyse pour permettre une coordination souple des discours, pratiques et outils.

Les pressions institutionnelles du discours de la CGSCOP, relayé par les Unions Régionales des Scop (URSCOP), sur les membres du réseau coopératif peuvent expliquer la coexistence de volontés affichées d’organisations coopératives relayant un discours mobilisateur en matière de RSE et des pratiques (momentanément ou sur la durée) plus nuancées sur le sujet pour diverses raisons (moyens à allouer, faibles intérêts perçus, conviction non partagée, etc.). Néanmoins, l’impulsion discursive pourra inspirer de nouvelles conditions d’organisation à terme et donner lieu à des pratiques réelles en la matière. Il convient donc d’interroger l’existence ou non de ce découplage entre discours affiché et pratiques effectives  en matière de RSE au sein des Scop en réponse aux différentes pressions subies (Zelinschi et al., 2013).

1. 2.      Méthodologie et résultats de l’étude conduite auprès de trois Scop

2.1. Quelle stratégie d’accès au réel retenue ?

Afin de répondre aux objectifs assignés à cette recherche, une étude de cas a été privilégiée. Ce choix est en effet particulièrement adapté à l’analyse d’événements actuels et complexe puisque cet outil méthodologique sert une vision idiographique, processuelle et contextuelle (Wacheux, 1996).

Les trois Scop étudiées dans le cadre de cette recherche ont été retenues eu égard à notre problématique d’analyse des comportements en matière de RSE, notamment face aux pressions institutionnelles du réseau national des Scop. Plus particulièrement, trois variables ont été déterminantes pour sélectionner les cas à étudier : l’ancienneté de l’organisation (pour l’impact sur le caractère routinisé, les liens avec le territoire et les moyens en matière de RSE) ; les liens avec le réseau coopératif (pour l’influence et les pressions du réseau) ; l’engagement récent de la SCOP en matière de RSE (pour mesurer l’impact du congrès national et voir s’il y a développement de pratiques réelles ou uniquement symboliques depuis).

Tableau - Synthèse des caractéristiques principales des trois Scop étudiées

Dans le cadre de la démarche de recueil de données, nous avons eu recours à différentes sources. Outre le recueil et l’exploitation de données secondaires externes et internes (tableaux de bord, rapports d’activité, documents internes, revue du réseau CGSCOP, etc.), ainsi que la réalisation d’observations sur site, nous avons réalisé des entretiens semi-directifs avec les équipes de direction de chaque SCOP ( 2 à 3 personnes par Scop).

2.2. Quels résultats ?

La SCOP 1 est un cas illustratif d’une évolution du discours et des pratiques liée aux acteurs dirigeants en place au sein de l’organisation. Cette Scop, fortement impliquée au sein de son territoire, se révèle exemplaire sur les dimensions économique et sociale qui sont intégrées de manière systématiques dans la stratégie et le pilotage de la Scop. Il convient néanmoins de souligner une position plus en retrait, du point de vue des pratiques observées et analysées, s’agissant de la dimension environnementale. Si cette dernière dimension a fait l’objet d’une attention particulière il y a cinq ans et pendant 3 années, cela était essentiellement lié à la présence au sein de la Scop d’un directeur de la production fortement engagé et impliqué sur la dimension environnementale de la RSE, et ce malgré un PDG réservé sur le volet environnemental. Toutefois, suite au départ de ce directeur de la production et l’arrivée récente d’un nouveau PDG se déclarant sensible à la problématique de la RSE de sa structure, le souhait est affiché, du point de vue du discours, de poursuivre les premières actions engagées par son prédécesseur et de s’inscrire dans une démarche de RSE en lien avec les trois dimensions. Mais force est de constater l’absence de missions claires et précises pour le nouveau directeur de production sur le volet environnemental, se traduisant par une absence de pratiques observées en la matière (en dehors du respect du cadre réglementaire et légal s’imposant dans le secteur d’activité). Les relations fortes établies et maintenues avec le réseau national des Scop incitent la Scop 1 à développer des pratiques exemplaires pour se montrer légitime et représentative du statut coopératif qui est fièrement affiché. Il n’en demeure pas moins qu’à ce stade il est observé un couplage faible entre discours et pratiques en matière de RSE sur le volet environnemental (qui n’a pas évolué depuis deux années, les deux autres volets étant privilégiés à ce stade), pratiques qui semblent néanmoins pouvoir être progressivement colonisées par le discours du dirigeant.

La Scop 2 illustre la stratégie d’hypocrisie organisationnelle en matière de RSE. Cette organisation est aujourd’hui reconnue par ses clients, au sein de son territoire, comme un spécialiste du domaine d’activité dans lequel elle évolue, et ce notamment grâce au dirigeant et à sa politique d’investissement en formation du personnel importante afin de développer les compétences de ses collaborateurs. Outre l’activité principale, la Scop 2 a réalisé des investissements locatifs lui permettant de réaliser des produits financiers générant du résultat, résultat auquel le personnel de la Scop est intéressé par l’associetariat à 100%. A ce jour, la Scop 2 n’affiche pas et ne communique pas sur son statut coopératif, n’a développé aucun lien spécifique avec le réseau national des Scop, et ne communique pas en matière de RSE. La stratégie d’évitement en la matière est apparente, et le PDG ne s’en cache d’ailleurs pas en précisant que sa mission est avant tout économique et sociale et vise donc les bénéfices et la satisfaction au travail de ses collaborateurs. Il convient toutefois de constater, dans le cadre des relations de la Scop avec ses parties prenantes externes, l’existence d’un discours de partage des principes de la RSE, discours s’inscrivant dans le cadre d’un découplage total avec les pratiques observées (à l’exception d’une politique de gestion des déchets en simple conformité avec les attentes du secteur) et traduisant une hypocrisie organisationnelle de la Scop 2 vis-à-vis de ses parties prenantes. En outre, il n’est pas attendu, à terme, de couplage entre discours et pratiques en matière de RSE.

La Scop 3 permet de rendre compte d’un discours clairement en faveur de la RSE mais des pratiques et outils insuffisants, voire même absents à ce jour. Cette organisation est confrontée à des difficultés financières depuis quelques années. Si le changement récent de dirigeant a permis des améliorations, les ressources financières et humaines demeurent limitées. A ce stade, l’équipe de direction développe une gestion conforme au statut coopératif, qui est mis en avant, et vise donc à dégager un résultat positif et à investir autant que possible (mais dans la limite de ses moyens) en matière de formation de ses collaborateurs et de qualité de vie au travail en lien avec le dimension sociale. La RSE est aujourd’hui perçue favorablement par le dirigeant qui est pleinement convaincu que des pratiques responsables sont à développer pour la société, l’environnement et la légitimité de sa structure coopérative. Il affiche le souhait de dégager des moyens pour la mise en œuvre ultérieure de pratiques réelles en matière de RSE, se relaye donc un discours favorable en la matière. Ce discours par anticipation constitue une condition préalable favorable à la mise en œuvre de pratiques réelles quand les moyens le permettront. Cette colonisation des idées, notamment portées par le réseau national des Scop, en faveur de la RSE peut permettre, à terme et lorsque les conditions financières le permettront, un couplage discours, pratiques et outils en matière de RSE, couplage qui reste faible à ce stade.

1. 3.      Discussion et recommandations

En synthèse, il apparaît, pour les trois cas étudiés, la prédominance de la dimension sociale dans les discours et les pratiques en matière de RSE, comme le statut coopératif l’exige et comme repris par la CGSCOP au sens où la RSE est appréhendée par le réseau sous les angles de la qualité de vie au travail et de la gouvernance (deux thèmes fondant l’ « ADN » des Scop). Il est également à constater une dimension environnementale qui, si elle est parfois présente dans les discours relatifs à la RSE, est nettement plus en retrait, voire même absente, du point de vue des pratiques réellement observées s’agissant du management et du pilotage de ces organisations.

Toutefois, ce découplage entre discours et pratiques ne relève pas nécessairement d’un refus en tant que tel de la part de la Scop, mais peut être le résultat de compromis et de négociations avec des parties prenantes externes et internes face aux différentes logiques et pressions institutionnelles auxquelles ces structures sont soumises. Ce découplage est alors le fruit d’un arbitrage entre la stratégie et la communication mises en place à l’échelle nationale par le réseau national des SCOP pour légitimer les Scop et leurs pratiques en matière de RSE, et des stratégies « locales » répondant aux attentes des associés de la structure. Nous constatons au final des outils déconnectés, ou du moins en retard, par rapport aux discours affichés au sein des Scop étudiées.

En vue de limiter le découplage où les pratiques sont en retard, voire même totalement déconnectées par rapport aux discours, et s’engager par aspiration vers une RSE où le discours est une pré-condition de la constitution de nouvelles pratiques (Gond, 2011), il est nécessaire de s’intéresser à l’articulation des stratégies symboliques, relayées par les discours, et des actions concrètes. Il a en effet été observé de nombreux couplages faibles (loose coupling) où le temps est une variable importante puisqu’il peut supprimer l’apparente déconnexion, ou du moins la rendre moins prégnante. Il convient donc de faciliter l’intégration de la RSE pour un couplage à terme des discours, pratiques et outils.

Dans cette perspective, deux axes de travail non exclusifs sont envisageables. En premier lieu, il s’agit de travailler sur les fonctions transversales (notamment le système d’information et le système de contrôle) et la formation (via le réseau) qui peuvent générer à terme le couplage attendu entre discours et pratiques. En second lieu, d’un point de vue instrumental, il convient de réfléchir au développement et à l’implémentation de tableaux de bord stratégiques (de type Balanced Scorecard ou navigateur de Skandia) qui placent la dimension sociale au cœur de la performance globale des organisations et peuvent donc tendre à réduire, avec le temps, les découplages observés au sein des Scop (car permettant d’appréhender la performance dans une optique multidimensionnelle qui intègre les dimensions économiques, sociales et environnementales).

Conclusion

En s'interrogeant sur l'intégration de pratiques RSE dans la gestion, le pilotage et la stratégie des Scop et en s'appuyant sur le décalage potentiel entre l'incitation aux pratiques RSE par le réseau national des Scop, les discours des Scop et les pratiques effectives de ces organisations, les trois cas mobilisés font apparaître un couplage faible.

Si différentes stratégies, allant d'un discours symbolique déconnecté de pratiques à un couplage discours / pratiques et outils, sont possibles, nous observons dans les faits découplage apparent entre discours et pratiques au sein des Scop étudiées. S’il existe une intégration évidente dans les discours et les pratiques de la dimension sociale qui relève du statut même des Scop, la dimension environnementale, qui est partie intégrante de la RSE, est pour sa part présente dans les discours (dans la continuité du discours institutionnel de la CGSCOP) mais absente des pratiques réelles et outils mobilisés dans les Scop. A ce stade, des recommandations instrumentales permettraient de faciliter la gestion du triptyque dimensionnelle de la RSE au sein des Scop.

Bibliographie indicative

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